高校主流意识形态宣传教育品牌建设的策略
福建师范大学 陈晓斌 朱琳
习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。”高校是国家意识形态工作的前沿阵地，在深入推进主流意识形态宣传教育过程中，创造了许多新鲜有效的经验，取得了丰富扎实的成效。
品牌概念，主要源自市场营销专业领域，核心内涵是通过整合资源信息，构建体系化的设计营销方案，最终让产品获得消费者的认可。本文所指的品牌建设策略，主要指如何将“品牌营销”概念融入高校主流意识形态宣传教育工作过程，最大限度挖掘和利用高校内外特色和优势资源，构建系统集成、特点鲜明的宣传教育品牌。品牌建设在高校主流意识形态宣传教育中的作用，主要体现在以下四个方面。
一是增强宣传教育的吸引力。通过品牌建设，可以对高校主流意识形态宣传教育内容、形式、载体等进行重新整合提升，不断集成优化高校内外的优势教育资源，形成对学生进行主流意识形态宣传教育的整体合力，着力提升教育内容的丰富性、形式载体的多样性、方式途径的生动性。福建省委教育工委自2016年起开展的“一马当先”马克思主义理论电视知识竞赛，将马克思主义理论学习宣传活动与青年学生喜爱的电视网络等现代媒体高度融合，吸引了大量学生参加，目前已经打造成为省内外知名的主流意识形态宣传教育新品牌，并成功入选首届“福建思想文化十大亮点”。
二是提升宣传教育的仪式感。仪式是重要的文化载体，是实践和行动的文化，特定的仪式在强化教育目的、深化教育内容、拓展教育价值、提升教育效果方面具有十分重要的作用。通过品牌建设，可以将主流意识形态宣传教育的各种资源和内容，在特定教育目的的指导下，整理构成具有特定仪式符号、仪式场所、仪式规程的仪式活动，有效提升学生接受宣传教育的仪式感和体验感。比如，每年12月13日，党和国家都隆重举行“南京大屠杀死难者国家公祭仪式”，用庄严肃穆的仪式，强化了以爱国主义为主题的主流意识形态宣传教育。
三是丰富宣传教育的情感性。意识形态的本质就是价值观念体系，需要通过教育为人们所接受并进而转化为人们的情感认知和行为遵从。通过品牌建设，用贴近生活、贴近学生、贴近实际、具体落地的品牌活动，传导的价值理念拉近与教育对象的心理和情感距离，让教育对象充分感受到教育内容和过程的“人情味”“烟火味”，进而产生情感上的愉悦感和认同感。比如，由中共湖南省委宣传部、人民网、湖南教育电视台联合制作的电视理论节目《社会主义“有点潮”》，用“乌托邦是座什么岛”“南湖的红船为什么能破浪前行”等一系列新颖的设问，带领观众了解重大思想理论问题的答案，增添了参与的情感愉悦体验，效果相当显著。
四是强化宣传教育的系统性。整合性、系统性是品牌建构过程中必须考虑的基本特征。通过品牌建设，高校可以将散处在宣传、学工、群团、马克思主义学院等各部门，思政课、专业课和网络空间、社会实践等各课堂，专任教师、宣传思想工作干部、后勤服务人员等各群体之间的教育资源、内容元素进行系统化的规整设计组合，形成1+1>2的整体效应，实现整体规划、整体推进、整体实施的建设格局。比如，福建师范大学利用易班平台推出的“青马易战”学生自主学习马克思主义理论品牌，融合多部门、多课堂、多平台资源协同实施，共同发力，取得明显成效，并入选教育部“全国高校思想政治工作精品项目”。
构建宣传教育品牌，不断提升高校主流意识形态宣传教育工作的吸引力和实效性，是一项系统性的工程。在具体实施上，建议可以从以下几个路径入手。
一是注重政治导向策略。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要坚持思想工作“两个巩固”的根本任务，把坚定“四个自信”作为建设社会主义意识形态的关键。高校在主流意识形态宣传教育品牌的建构过程中，应始终把政治导向放在第一位，着重突出品牌主题的政治性、内容的思想性。要正确处理好政治导向与趣味性、娱乐性之间的辩证关系，深入探索以马克思主义理论为指导的博大精深的意识形态宣传教育内容，通过话语体系、内容模式、载体手段等方面的创新，转化为学生真心喜欢、乐意参与的具体活动，切实避免出现为迎合学生兴趣爱好和接受习惯，强化娱乐性而弱化思想性、政治性的现象。
二是注重校本整合策略。高校在主流意识形态宣传教育品牌的建构过程中，应加强对校情校史、生情生貌等分析研究，精准深入把握高校在发展中已经形成的校本优势、文化特色，在现有工作中已经形成的立德树人精品项目，在主流意识形态宣传教育中已经形成的优良传统。从而更好地立足学校层面，从形成主流意识形态宣传教育整体合力高度出发，对学校各部门、各单位、各群体所具有的教育资源、教育内容、教育平台、教育途径、教育力量等进行系统性的整体规划、整体设计，发挥各方力量，系统打造各具功能、各有特色、各具风采的多样化宣传教育品牌格局，形成协同合力，共同推进主流意识形态宣传教育工作。
三是注重媒体融创策略。高校在主流意识形态宣传教育品牌的建构过程中，应积极适应互联网络，特别是新媒体智能终端已经成为青年学生重要的信息集散平台和日常活动空间的新变化，按照习近平总书记指出的，推动媒体融合发展，“要通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能”要求，深入推进线下平台和网络空间、传统手段和互联网技术、平面媒体与新媒体智能终端、线下传统活动与网络新媒体空间仪式活动的交叉融合创新，着力提升主流意识形态宣传教育内容载体的鲜活性、形式手段的多样性、智能交互的生动性、学习接受的全时性，努力打造具有强大权威性和影响力、媒体融创实施宣传教育的新品牌，让主流意识形态宣传教育赢得网络传播新优势。
四是注重生活融入策略。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“思想政治工作从根本上说是做人的工作，必须围绕学生、关照学生、服务学生”。高校在主流意识形态宣传教育品牌的建构过程中，应不断强化活动内容生活化、活动参与日常化的建设新路径。在内容资源整合上，积极探索将学理性强、抽象深刻的学理内容，与大学生学习、生活中的所思所想所需所关注等有机融合，搭建内容供给与学生日常情感体验的正向互动机制，努力提升学生对内容资源的认同度和情感体验。在参与门槛上，要注意营造随处、随时、随意即可参与活动的机制和条件，让“严肃高端”的意识形态宣传教育悄悄走入“寻常百姓家”，更多地与学生的日常生活同频共振，无缝衔接，落实、落细、落小，实现生活即教育的目标。
五是注重文化塑造策略。任一品牌的塑造过程，同时也是品牌文化的凝练和发展过程。高校在主流意识形态宣传教育品牌的建构过程中，应注重挖掘并赋予品牌深刻而丰富的文化元素和特色，并充分利用品牌建设推广过程中的内外部传播途径，不断强化品牌独有的文化形象和内外标识，如通俗易记且富有内涵的品牌名称、简短响亮且贴合实际的品牌口号、形象生动且学生喜爱的代言标识、庄重简朴且参与简便的文化仪式、新颖有趣且寓教于乐的体验空间等。通过一系列品牌文化元素的有机叠加融合，共同讲好品牌的“文化故事”，提升“文化韵味”，从而进一步增强主流意识形态宣传教育品牌在青年学生中的文化影响力和感染力。
（本文系高校思想政治工作队伍培训研修中心（福建师范大学）课题“高校主流意识形态宣传教育品牌化策略研究”（SZZX201901）阶段性成果）
【文章来源】 中国社会科学报,2021-02-01,第008版